Il ruolo della marca nella gestione delle destinazioni turistiche

Il presente lavoro prende le mosse da una rassegna dei più significativi contributi che la letteratura economico-aziendale ha offerto sul concetto di destinazione turistica per evidenziare come allo stato attuale degli studi di destination marketing e management risulti spesso ignorato, o almeno trattato in maniera involuta e non organica, il ruolo che le risorse immateriali e simboliche svolgono nel conferire sostanziali margini di differenziazione, e quindi di competitività, al sistema di offerta turistico di una destinazione. Si analizzerà così il ruolo strategico che la marca gioca nella competizione tra destinazioni come asset competitivo che riassume in sé tutte le valenze immateriali e simboliche – oltre che funzionali – che risultano indirizzare i processi di scelta della domanda turistica, differenziare i diversi sistema di offerta-destinazione e, infine, permettere il raggiungimento di posizioni di vantaggio competitivo stabili e durature (T. Bieger, 1998; K. Kaplanidou, C. Vogt, 2003; S. Pike, C. Ryan, 2004). In questa direzione, si fornirà una definizione puntuale di marca-destinazione (paragrafo 2), si farà riferimento alle dimensioni che ne determinano il valore competitivo (paragrafo 3), se ne analizzeranno le funzioni e i benefici (paragrafo 4) e, infine, si esprimeranno alcune considerazioni di sintesi intorno al ruolo che la marca-destinazione gioca nel marketing e nella gestione delle destinazioni turistiche (paragrafo 5).